- Las agencias de publicidad son máquinas complejas, que si están bien engrasadas pueden llegar a construir mensajes increíbles. Buena parte de esa tarea esencial, recae sobre el rol del “cuentas publicitario”, que actúa como el “Pegamento” de la agencia. Siempre en contacto entre el cliente y su empresa. Asegurándose de que todo funcione como una buena pieza de relojería.
Antes de empezar, cabe decir que la palabra cuentas, tal y como se usa en publicidad, procede de la palabra en inglés “accounts”. Utilizado para denominar a los clientes que gestiona una empresa determinada. De este modo, el cuentas es, en esencia, no un contador, sino un gestor de relaciones con el cliente.
Sin embargo, cabe mencionar que el rol del cuentas es mucho más amplio que el de un simple gestor de relaciones, pues tiene el cometido de servir como un puente entre dicho cliente, y la propia agencia. Esto implica que es un puesto comprometido, que exige una importante diligencia. Pues, por un lado, debe ser capaz de representar fielmente las intenciones y objetivos del cliente dentro de la agencia, especialmente ante el departamento creativo. Y, por otro lado, debe ser capaz de representar la idea de la agencia, al igual que su visión sobre el proyecto, especialmente la del departamento creativo, de manera convincente y persuasiva ante el cliente.
De este modo, se puede decir que un cuentas, o al menos un buen cuentas, se encuentra en el ojo del huracán en todo momento, algo que no le suele hacer muchos amigos, eso desde luego.
Aun así, cabe decir que la belleza de la disciplina del cuentas. Radica en ser capaz de crear sinergias y un esfuerzo de cooperación dentro de la agencia, por lo que debe ser diplomático. Mientras que al mismo tiempo actúa como representante de la agencia ante el cliente, y el gestor de su relación con esta.
De este modo, pasamos a las funciones básicas.
Funciones
- Puente entre el cliente y la agencia
- Gestor de la relación con el cliente
- Coordinador de los esfuerzos de la agencia
- Responsable del flujo de información multidireccional
- Supervisor de proyectos
- Recepción del briefing, y recopilación de la información pertinente para iniciar el proceso publicitario
- Redacción del documento estratégico de la campaña
- Pleno conocimiento de la estrategia de marketing de sus clientes
Un cuentas, tiene, tiene la pelea eterna por reconducir el trabajo hacia las necesidades del cliente, y de traducir el briefing para que el creativo tenga suficiente libertad. Esto implica en determinados momentos la necesidad de combatir el ego artístico de los creativos. Aunque en la mayoría de agencias actuales, la “leyenda” del eterno enfrentamiento entre los creativos y los cuentas, forma en su mayoría parte del pasado.
Dependiendo de la agencia y su filosofía, el cuentas debe de saber adaptarse al estilo característico que impere en la empresa. Agencias muy creativas, como Pingüino Torreblanca, tienen ideas muy características que las separan de la competencia.
En el caso del ejemplo, el cuentas debe ayudar a crear campañas que gusten al grueso de la gente, como el peluquero, el portero o hasta el barrendero.
Dicha labor, pasa por traducir las exigencias del cliente a las necesidades más simples posibles, empleando una filosofía de “cuanto más sencillo, mejor”.
Al fin y al cabo, un cuentas debe ser también, como representante de la agencia, una extensión de la filosofía y cultura de marca en contacto con el cliente.
“Requisitos”
- Visión estratégica comercial
- Habilidades de gestión de proyectos
- Capacidad para gestionar procesos y flujos de trabajo
- Alto grado de curiosidad intelectual
- Empatía
- Sociabilidad
- Dominio 360 del panorama de comunicación
- Buena capacidad de análisis, reflexión, racionalización y exposición de ideas
- Habilidades de sinterización de información
- Flexibilidad y adaptabilidad
- Autocontrol
Sobre todo, hoy en día, un cuentas cada vez debe desarrollar más un perfil de competencias 360. Estando siempre atento a nuevas innovaciones, al igual que versado en nuevos modelos, dinámicas y tipos de trabajo. También debe ser capaz de conocer las áreas de investigación y aspectos pertinentes a cada departamento de la agencia, para de este modo, poder ofrecer un buen reflejo al cliente, de la amplia gama de servicios profesionales con los que cuenta la agencia.
Organigrama del Departamento
Si bien es cierto que cada agencia tiene su propia manera de organizar los departamentos, al igual que su propia estructura. Sí que existen algunos modelos que nos ofrecen una visión general de como suelen estar estructurados los departamentos de cuentas.
Independientemente de como esté organizado el departamento, siempre habrá 3 puestos principales designados.
- Ejecutivo de cuentas: Se encuentra en la parte más baja del escalafón. Suele encargarse de la gestión en términos de relación con un cliente en concreto, campañas asociadas a ese cliente, o como punto de contacto principal en las comunicaciones con el mismo.
- Supervisor de cuentas: Se podría considerar como un rango medio dentro de la estructura. Como su nombre indica, supervisa a múltiples ejecutivos, y el proceso publicitario.
- Director de cuentas: Por encima de los últimos dos, en él recae asegurar el correcto funcionamiento del ciclo publicitario. En algunos casos también debe hacerse cargo de la captación de nuevos clientes; a no ser que la empresa ya tenga un Director de Servicios al Cliente. Suele ser el encargado de presentar los proyectos ante el cliente, y goza de una visión amplia y de conjunto sobre todo el proceso de trabajo.
