La promesa publicitaria

- en Empresas

La publicidad como profesión está rodeada de opiniones mezcladas y en contraposición. Mientras algunos consideran que se emplea para manipular, otros ven su aspecto positivo al tener en cuenta sus leyes de buena práctica, y finalidad desde un aspecto objetivo. Lo que está claro, es que la publicidad tiene una promesa simple que le hace a todos los públicos: Comunicar la marca.

Lejos de ser un ente malévolo que busca manipularte, lavarte el cerebro o convertirte en un ser hipnotizado por la sociedad de consumo; que es como algunos lo ven. La publicidad cumple una labor esencial a nivel social y es, a su vez, un reflejo del tiempo y cultura, no solo de una nación, sino de un lugar. Pero nuevamente, siempre hay una cosa que no cambia, la promesa de comunicar la marca.

Publicidad a través de las épocas con una marca

Para probar que la publicidad suele ser, en su mayoría, un reflejo de la cultura de la época, más que un agente nocivo que la envenena. Analicemos el caso de la marca “Cola Cao”.

Es indudable que esta marca se ha convertido en un producto íntimo de nuestra sociedad, algo que no solo los niños, sino los adultos hoy en día disfrutan. Ya sea frío en verano o caliente en invierno, Cola Cao se ha convertido en una referencia dentro de nuestra cultura y para muchos, un esencial para el día a día. Pero a lo mejor, las generaciones más nuevas, no saben realmente con que anuncio la marca llevo a cabo su debut en la sociedad española.

La “Canción del Negrito” de Cola Cao hoy en día no habría sido posible de realizar. Pero en la España de los años 50; que fue cuando apareció originalmente por la radio, fue el impulso que necesitaba la marca para catapultarse directamente hacia los corazones de los consumidores. Mezclando el humor, con el tono infantil y un jingle fácil entender y recordar no solo para los niños, sino para los padres.

Para mediados, finales de los 80, el foco publicitario de la marca estaba más concentrado en el área de la salud, la energía y su asociación con el deporte,  debido a que Cola Cao fue registrado como alimento olímpico tras los Juegos de Múnich. En el caso del anuncio “Madre”, se ha de decir que recuerda un poco al anuncio de “Un Desayuno Equilibrado” de Nutella, combinando el interés que tienen los padres en proporcionarle a sus hijos lo mejor, con el interés que tienen los niños por conseguir energía.

Para los 2000, Cola Cao ya es una marca que transmite una sensación radicalmente diferente respecto a hace 50 años. Siguiendo el estilo rebelde que caracterizo al cambio de siglo, con su moda iconoclasta y sus peculiaridades. Cola Cao te dice “Como quieras”. Se ha convertido oficialmente en una marca “molona”, que sigue dentro de la línea de los deportes, entre ellos el skateboarding, ya que era “de malotes”.

Por último y para terminar con esta parte. Yahel es probablemente uno de los anuncios que más nos hayan marcado de la última década. Muestra el espíritu aventurero de Yahel, que sin miedo ni pena, se lanza a conseguir sus objetivos y alcanzar grandes cosas, a pesar de ser pequeño. España estaba en los últimos años de la crisis, y los españoles empezábamos a ver la luz al final del túnel.

Creo que se puede apreciar como cada anuncio tiende a canalizar una estética, una línea de pensamiento, aunque tenga algunas similitudes, y en definitiva una época. De este modo, la publicidad no es tanto una arquitecta social, sino más bien un agente reforzador cultural, y un reflejo de la cultura y sociedad del momento.

Lo puede hacer cualquiera, ¿no?

Se suele pensar que ese trabajo lo podría hacer cualquiera, que la comunicación se puede ver solamente como el marketing y enfocarlo al área de las ventas. Sin embargo, para vender primero hay que convencer, para llegar a un acuerdo antes hay que transmitir, y para generar lealtad primero hay que cuidar y dar ejemplo a los consumidores.

No es un proceso simple, ya que son personas, seres humanos de lo que estamos hablando. Seres complejos, con intereses, emociones, aspiraciones y objetivos. Cada uno con ideas ligeramente distintas, y desde luego, con gustos e intereses en constante evolución, pero está claro que no se puede tener a todo el mundo contento. Por ello, dentro la publicidad surge la necesidad de alinearse con el posicionamiento de la marca y dirigirse a públicos específicos.

A pesar de ser entendible que tal cosa pueda parecerle a algunos un tanto “discriminatorio”, se ha de entender que si una marca tiene como producto principal una cámara profesional de fotografía, la publicidad se va a dirigir al tipo de gente que más le pueda interesar, en el sentido en que más afinidad tenga con el producto, ya sea por gusto o vocación.

La publicidad, de este modo, es un vehículo que ayuda al consumidor hacia el conocimiento de las marcas, es el diseño del “qué conocer” y el “cómo conocer”, mientras que también es la justificación del “porqué conocer”.

De este modo, todo, hasta el más mínimo detalle de un anuncio, está planificado para asegurarse de que el mensaje que se quiere dar es el mismo que se va a transmitir. Ya que, para definir el mensaje, no solo hay que investigar el pasado y el presente publicitario de la marca, la competencia, el mercado… También se ha de identificar el público al que se va a dirigir. Describirlo con pelos y señales, entender y anticiparse a sus motivaciones, intereses y razones para decidir.

Para concluir, cabe resaltar que la publicidad no es “el hombre del saco” cultural, sino un medio para comunicar las marcas, ponerlas en conocimiento de los consumidores, y generar lazos entre estas y comunidades de individuos con
intereses similares.

* El proceso publicitario se tratará de manera continuada en artículos consecutivos.

Autor

Grado de Publicidad y Relaciones Publicas en la Universidad Pontificia de Salamanca.