El caramelo, el envoltorio y el fútbol popular

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Partido de Unionistas CF

Hace casi tres décadas afrontábamos con ilusión el comienzo de la carrera de periodismo en la Universidad Pontificia de Salamanca. Como supongo le sucederá a los que hoy empiezan casi todo deslumbraba a un servidor. Por hacer un símil que todos entenderán les remito a Paco Martínez Soria cuando llegaba a la capital en una película y algo así éramos los alumnos. Todo era nuevo, todo era fascinante, todo era eso, ilusionante. Más en una época en la que las grandes voces de la radio marcaban la profesión, en la que la televisión empezaba a abrirse a nuevas cadenas, por lo que los rostros eran todavía clásicas. Era una época de cambio y novedad, pero nada que ver con la actualidad. El fondo, seguro que sí, pero las formas son totalmente distintas, aunque hace un par de años tuve la oportunidad de regresar a la Facultad de Ciencias de Información (en las nuevas instalaciones) y, pese a que ya las conocía, volví a tener la misma sensación. Fue maravilloso ver el brillo en los ojos de los jóvenes estudiantes y contemplar la mejora en cuanto a medios.

Pero… volvamos a los orígenes. Había una asignatura, creo que se llamaba Comunicación Social, que impartía Arturo Merayo. Era nuestro primer año y teníamos la sana costumbre de acudir a clase. A partir del segundo ya las tornas empezaron a cambiar y las cafeterías se convertirían en nuestro hábitat natural. Pero ese primer año todo era nuevo y nuestra atención era máxima.

Recuerdo que Merayo hablaba mucho de un caramelo y su envoltorio. Que me perdone si no lo reproduzco fielmente, pero creo que capté el concepto. El hacía un paralelismo con la información y la forma de trasladarla al público. Y lo hacía ejemplificando que la información era el caramelo, pero que la forma de presentarla era muy importante. Podía influir en el receptor, podía hacer cambiar su visión. Más o menos creo que era eso.

Sin duda, aquella teoría ha ido cobrando importancia a través de los años y es trasladable a muchos ámbitos de la sociedad, pero, en especial, por su interacción con la gente, al mundo de la comunicación y de la información. Tanto que, hoy en día, es más importante el envoltorio que el caramelo. De hecho, se podría decir que vivimos en la época del envoltorio, de la imagen, de la primera impresión.

Puede haber caramelos desagradables de sabor que, sin embargo, sean los más consumidos por su envoltorio. Al fin y al cabo, a la gente lo que le interesa es la imagen rápida, no se detienen a profundizar en al caramelo, en su sabor, en su textura, en sus cualidades, en si es más o menos dulce. La mayoría de la gente nos quedamos en el papel. Lo compramos y, al instante, ya no nos llama la atención, buscamos otro caramelo para comprar. Pero es el envoltorio lo que queda y lo que nos llama la atención.

Al fin y al cabo, el marketing es algo parecido. En esta ocasión lo podemos aplicar perfectamente al mundo del deporte. No hablamos de una ciencia exacta. La misma acción en un momento puede llevarnos al éxito o pasar inadvertida, pero está claro que una buena estrategia es el camino más rápido para alcanzar los objetivos.

En el marketing, como en la información, la novedad es, probablemente, el factor más importante. Al menos a mí, como usuario, es lo que más me llama la atención. Descubrir algo, si tiene un buen envoltorio, me seduce, me hace detenerme y estudiar el producto desde una óptica distinta a la que tenía o tomar el primer contacto con él.

Ahora, como tengo más tiempo, hago como los entrenadores y me dedico a ver fútbol. Ayer acudí con un amigo a ver un partido de fútbol entre Unionistas y SD Logroñés. Prácticamente lleno en el Reina Sofía, dos aficiones hermanadas, una mesa con dos chicas vendiendo sin parar bufandas nuevas, lotería, pulseras y otros productos, numerosas entradas vendidas (no olvidemos que el club las puso al precio de…. ¡¡¡La voluntad!!! Y estoy seguro que la recaudación ha sido, incluso, mayor que si le hubieran puesto precio), numerosos medios nacionales que se han hecho eco del encuentro. Se lo han dado todo migado. Les han dado los titulares, el hashtag, el contenido. Estos medios sólo han tenido que trasladarse y constatarlo. Ruta por la ciudad. Visita a los bares y establecimientos patrocinadores.

Seguro que se me olvidan algunas acciones, pero basta una muestra para demostrar que la estrategia le ha dado al club salmantino un rendimiento enorme. El trabajo ha dado sus frutos. Iba a decir que más de los que cabía esperar, pero es que estoy seguro que ellos ya tenían calculados los frutos hace tiempo, por lo que no le han sorprendido. Por eso tenían preparados todos y cada uno de los pasos a dar. El “centímetro a centímetro, pulgada a pulgada” aplicado al marketing y al trabajo del club y, al final, victoria segura y, ¿por qué no decirlo? Ejemplo a seguir que parece tendrá su continuación en Logroño en la segunda vuelta.

Si analizamos en profundidad, el día del Deportivo hubo más aficionados visitantes, el conjunto gallego es un histórico y, un hermanamiento al mismo estilo que con los riojanos podría haber tenido la misma repercusión. Pero faltaba el titular y el hashtag y ambos, Unionistas los tenía reservados para este partido (estoy convencido que desde el día que conocieron el calendario ya marcaron esta fecha en él) y ha demostrado una vez más la capacidad de acertar cuando se trabaja. El día del ‘fútbol popular’ era ayer. Y, desde fuera, uno piensa que no es cuestión de voluntarios o no, sino de que cada uno de los que participan no sólo aporte mano de obra, sino que tenga la capacidad de aportar también intelectualmente, que sean un ejército horizontal, sin graduaciones.

Luego podremos leer la letra pequeña del contrato, pero ni es el día ni tenemos espacio suficiente para ello. Nos quedamos con el envoltorio, bonito y adecuado, que, en esta ocasión iba acompañado de un caramelo sabroso y dulce, con un encuentro trepidante y alternativas para ambos conjuntos. Los habituales disfrutando y los que se acercaron por primera vez pensando muchos de ellos en repetir. Si en otros clubes hay que pedir que dejen trabajar en este sólo hay que decirles que sigan en el mismo camino porque los resultados le dan la razón.

 

Autor

Periodista y comunicador. Licenciado por la Universidad Pontificia de Salamanca.