- El planner estratégico o su función, a día de hoy, se ha convertido en un aspecto indispensable del proceso publicitario. A grosso modo, combinando curiosidad, visión estrategia y creatividad. El planner debe encontrar los aspectos claves del consumidor, denominados “insights” sobre los que desarrollar un plan estratégico que le brinde una mayor potencia y atractivo a la campaña.
Antes de entrar dentro de lo que es el planner estratégico, debemos saber lo que son los insights. Elevados dentro de la profesión, prácticamente al nivel del conocimiento hecho Dios.
Bromas aparte. Los insights, se podría decir, que son piezas/ideas claves y representativas de conocimiento sobre el consumidor. Estas ideas acaban convirtiéndose en la piedra angular, sobre la que gira la estrategia publicitaria, y la clave, si están bien aplicadas, de crear una publicidad capaz de mover las fibras de los consumidores, generando tanto identificación como un sentido de pertenencia.
Algunos ejemplos de insights son:
- El día de la boda es el día más feliz para una mujer, pero no para su padre.
- La última patata frita sabe mejor.
- Cuando tienes hambre no eres tú.
- Los lunes son los días más difíciles de asimilar.
¿Planificador estratégico?
Mientras que hay muchas acepciones, dependiendo del experto, sobre lo que es la planificación estratégica. Se podría decir, a nivel general, que la actividad se basa en la formación inicial de una estrategia publicitaria y el desarrollo posterior de las campañas, apoyándose en un conocimiento profundo de los consumidores.
Ahora bien, un consumidor es complejo, camaleónico; siempre cambiante, y en su mayoría autosuficiente. De este modo, la tarea de entender al consumidor, y hacer de puente, para dar a conocer los aspectos claves de estos a los creativos, no es tarea fácil. Para lograrlo, el planner debe saber cuando bajar a la superficie y observar a pie de calle, pero también cuando analizar los datos, subido en su torre de marfil.
El planner debe ser capaz de entender, evaluar, destilar las respuestas, actitudes o comportamientos de los consumidores. Para ofrecer algo que los creativos puedan desarrollar, y conceda un especial atractivo a la campaña, al igual que coherencia y cohesión a nivel de conjunto, y respecto a los objetivos de marketing del cliente.
A nivel posterior, los planners también evalúan los resultados de la publicidad a través de los diferentes pretests, postests y trackings a largo plazo. Que les permiten determinar, no solo si el insight era “acertado”, sino obtener pistas sobre el consumidor.
A raíz de lo expuesto, podemos sacar varios principios básicos de la planificación estratégica:
- Incorporación del consumidor al proceso publicitario, a través de los insights.
- Desarrollo de la estrategia creativa, y apoyo al equipo creativo en la ideación de campañas.
- Evaluación de los resultados obtenidos por la publicidad.
- Introducción de valores y prácticas destinados a generar una publicidad más eficaz.
A modo de breve apunte, cabe decir, que la figura del planner apareció por primera vez en Reino Unido, a finales de los 60. Como respuesta a la necesidad de incorporar a un consumidor que cada vez se volvía más selectivo y escéptico, dentro del desarrollo publicitario.
Para ello, Stephen King y Stanley Pollit, decidieron crear los primeros departamentos disciplinados. Que actuaban sobre la base de datos estadísticos objetivos, centrados en el conocimiento del consumidor.
“Requisitos”
- El planner debe ser una persona curiosa por naturaleza. Ávida de respuestas, siempre haciéndose preguntas.
- El planner debe tener una visión 360 que le permita relacionar la información.
- El planner debe ser metódico y lógico, para poder analizar los aspectos de su entorno de manera objetiva y procesarlos adecuadamente.
- El planner debe tener chispa, un toque capaz de inspirar y estimular la creatividad.
- El planner debe tener un entendimiento y conocimiento profundo sobre las personas y la sociedad.
- El planner debe tener capacidad de síntesis.
- El planner debe tener capacidad para gestionar los flujos de trabajo.
- El planner debe ser capaz de ponerse en los ojos del consumidor, y traducir sus deseos de manera atractiva hacia el creativo.
- El planner debe tener una mente estratégica.
Algunas de las ventajas que puede tener la agencia de publicidad al contar con un buen planner. Pasan por un empleo más inteligente de la investigación, la creación de estrategias creativas con un alto nivel de eficacia; y el apoyo apropiado para la consecución de nuevos negocios.
