Estrategias de desarrollo y crecimiento en las empresas

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Un paso natural dentro de cada empresa es el crecimiento y a la vez se presenta una disyuntiva de cómo llevarlo a cabo. Esta fase se caracteriza por ser un proceso de adquisición y despliegue de recursos para el desarrollo corporativo y existen dos alternativas: crecimiento orgánico o crecimiento externo.

El crecimiento orgánico o interno que realiza la empresa es a través de inversiones dentro de su propia estructura, no requiere de la participación de agentes externos, sino que esta la que realiza todas las inversiones pertinentes. Se logra obteniendo nuevas inversiones en factores productivos (capital humano, maquinaria, etc.) y por tanto este método es capaz de crear nueva capacidad productiva. Históricamente fue la dirección más empleada por la mayoría de las corporaciones hasta que a finales del siglo XX fueron surgiendo nuevas agrupaciones empresariales empleando el crecimiento externo.

El crecimiento externo se realiza a través de colaboraciones con terceras empresas, vía fusiones, adquisiciones o alianzas. Al contrario que el crecimiento interno, el crecimiento externo adquiere capacidades productivas ya existente. Este es un factor diferencial entre una dirección y otra.

Una vez definidos los conceptos básicos queda entender la siguiente pregunta: ¿Por qué las empresas quieren crecer? Cuando el mercado está desarrollado, las empresas necesitas nuevas estrategias para reducir sus márgenes y mantener una posición competitiva. Algunas de las ventajas que trae consigo es atraer a nuevos usuarios, porque estos se ven atraídos por empresas que crecen con éxito. También aporta mayor satisfacción para todos los stakeholders de la empresa (directivos, empleados, proveedores, distribuidores, gobierno)

Si se habla de métodos de crecimiento, es imperativo hablar también de las direcciones de desarrollo o también conocidas como estrategias de crecimiento. La empresa se puede plantear multitud de estrategias y para simplificar un poco este proceso de ha desarrollado una herramienta que engloba a grandes rasgos las cuatro estrategias principales que puede realizar denominada Matriz de Ansoff. Cabe destacar que las cuatro se pueden enfocar desde un punto de vista estratégico o desde el marketing.

Matriz de Ansoff

La matriz distingue dos ejes principales, el horizontal hace referencia a los productos que elabora la empresa, que pueden ser los actuales o los nuevos productos; y el vertical que habla de los mercados en los que la empresa opera, siendo también los actuales o por el contrario nuevos. A través de las distintas combinaciones, surgen las estrategias que aparecen en el recuadro.

Estrategia de penetración

La empresa busca aumentar sus ventas con los mismos productos que viene desarrollando en los mismos mercados a los que va destinado, lo que se traduce en actuaciones vía marketing, como campañas publicitarias, promociones de precios. Es de las primeras estrategias que suelen utilizar porque implica bajo riesgo, dado que ya tienen experiencia en ese mercado y conocen en cierta parte, los hábitos de consumo, sin embargo, el mayor problema que tiene es su coste de oportunidad, los beneficios que podría lograr si invirtiese en otros aspectos, en vez de focalizar toda su actividad en una opción, es decir, hay una excesiva concentración de riesgos. Los objetivos que se persiguen son: incrementar la cuota de mercado, aumentar el uso de los productos y atraer a nuevos clientes.

Lanzamiento de nuevos productos o desarrollo de productos

Como se describe en la matriz, supone vender nuevos productos en los mismos mercados a los que va destinado. Trata de dar una gama de productos renovada y esto se puede conseguir a través de innovaciones que supongan un cambio sustancial para que el cliente lo perciba como algo nuevo. Un ejemplo claro es cuando las empresas cambian el tamaño o la forma de sus envases o cuando ofrecen servicios adicionales como la instalación de un electrodoméstico, garantías o financiación. También pueden optar por mejorar la calidad y prestaciones del producto actual, sacar nuevas versiones o revitalizar productos que estaban en declive. La principal ventaja es que es una estrategia que lleva asociados pocos costes y riesgos.

Desarrollo de mercados

Siguiendo con la misma línea, esta estrategia trata de abastecer a nuevos mercados con la actual oferta que tiene la empresa para aprovechar sus actuales recursos y capacidades en ámbitos diferentes a los tradicionales. La empresa busca vender más de lo mismo a gente diferente. Existen dos modalidades: segmentación de mercado a distintos niveles (diferente edad, sexo, perfil demográfico o nuevos programas de marketing) o la expansión geográfica, para operar en nuevos ámbitos (regional, nacional o internacional). Otras opciones adaptar los productos para que satisfagan nuevas necesidades o nuevos canales de ventas (la empresa comienza a vender online o de forma directa cuando antes vendía a través de agentes o intermediarios).

Las empresas podrían utilizar esta estrategia por dos razones. Puede que la empresa en cuestión haya obtenido los resultados máximos en los mercados tradicionales y para lograr llegar a más, desea introducirse en nuevos mercados o puede suceder que tenga un exceso de recursos ociosos, a los que no es capaz de sacar provecho con las actividades actuales y quiera darles salida en nuevos mercados.

Estrategia de diversificación

Por último, está la estrategia de diversificación, que consiste en vender nuevos productos en mercados nuevos. Lo normal es que las empresas antes de realizar esta, prefieran utilizar las otras tres para ir adquiriendo experiencia, porque la diversificación supone un gran riesgo asociado a la incertidumbre de realizar actividades en un ámbito nuevo. Se distingue entre diversificación relacionada o no relacionada. La primera se da si existe un cierto grado de similitud en las nuevas operaciones y las tradicionales, si por el contrario no se comparte ningún recurso, se habla de la segunda. Un caso particular de la diversificación es la integración vertical, que consiste en apropiarse de fases de la cadena de valor de una empresa.

La Matriz de Ansoff no es una herramienta perfecta, porque supone una simplificación de la realidad y se pueden reprochar algunos aspectos como la continuidad de las variables que se miden en los ejes o que existen muchas formas de definir un producto.

Por último, se puede hablar de una estrategia de reestructuración en el caso de que la empresa vea necesario cerrar algunas operaciones comerciales que no son tan rentables. Esta estrategia ha tomado mucho peso durante la crisis del coronavirus, en el que empresa han visto necesario redefinir su campo de actividad y en algunas ocasiones abandonar negocios.

Fuentes:

  • Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. J.L. Munuera y A.I. Rodríguez
  • Ansoff I. (1976): La Estrategia de la empresa, Universidad de Navarra, Pamplona.

Autor

Grado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Salamanca. Aficionado a los deportes de contacto como el Taekwondo.