Prestar atención a las fuerzas de la innovación y el cambio o ser expulsado del mercado

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Negar que la innovación y las fuerzas principales que están impulsando el cambio en las organizaciones van a afectar “mi empresa” es como negar la fuerza de la gravedad.

En primer lugar, son varias las fuerzas principales que son directamente responsables en los cambios que se están operando en todas las sociedades de los países a escala global. Para que esto sea posible, las organizaciones de todo tipo y tamaño tienen que entrar en juego. Por ello, para desarrollar un programa de innovación exitoso en cualquier empresa, se requiere que los líderes organizacionales comprendan cuáles son las fuerzas a las que deben prestar atención, para lograr ser más eficaces en la lucha por la adaptación al entorno.

Es posible que cuando se analizan por separado los problemas que se consideran más apremiantes y que las empresas deben afrontar, no resulten para los empresarios tan graves si son considerados individualmente, pero es probable que alguna combinación de ellas tenga una gran influencia en su situación como empresario, en las decisiones estratégicas que tenga que tomar y, por tanto, en cómo debe ser su enfoque de la innovación.

Pero debemos decir que, en la clase empresarial a nivel mundial, son cada vez más las empresas pymes que habiéndose resistido a entrar en la estela de la digitalización, en los últimos dos años se han ido moviendo con más celeridad hacia las NT’s y su aplicación eficiente y que están trabajando arduamente para lograr resultados fructíferos. Es que o lo hacían o el mercado se las tragaba.

Por tanto, han tenido que esforzarse en aprender, por ejemplo, cómo usar la tecnología en la nube para reducir costes y aumentar la eficiencia comercial, lo que da como resultado una mejora del crecimiento de la empresa.

1º) La dinámica competitiva del mercado

Hay empresas que durante años venían cosechando éxitos en sus gestiones medidos en su cuenta de explotación en un incremento constante de ventas y beneficios, se resistieron un poco más de lo que era aconsejable (nos referimos al tiempo de reacción) para tomar las medidas pertinentes. Y fueron muchas, incluso grandes empresas a nivel internacional, que perdieron importantes cuotas de mercado por no subirse al tren de la innovación en el momento que había que hacerlo. Y este es el punto en el que surge un comportamiento empresarial, que puede pertenecer tanto a una pyme como a una multinacional: la arrogancia.

¿Y cómo se manifiesta esta actitud arrogante? Por ejemplo, cuando un empresario y/o directivo afirma que “lo que hemos venido haciendo nos ha posicionado como líderes en el sector, por tanto, serán los otros competidores los que tendrán que seguirnos”.

¡Y craso error! Porque justamente los esfuerzos que hacen los que no están en primera posición de mercado son siempre muy grandes (especialmente financieros y estratégicos) para poder tener no solo un crecimiento como empresa, sino poder competir de tú a tú con los de la primera fila.

Veamos un ejemplo clásico que sucediera en la última década del siglo XX, en concreto en 1992, cundo Wal-Mart superó a Sears para convertirse en el minorista número uno del mundo. ¿Cómo permitió Sears que esto sucediera? Es justo el mal que sufría Sears de esa arrogancia a la que nos referimos, de pensar que como empresa era totalmente invulnerable, y luego sus líderes malinterpretaron fundamentalmente la dinámica competitiva clave en el mercado y permitieron que Wal-Mart los superara en innovación en tres aspectos críticos en cuanto a las dimensiones que debía asumir su desempeño empresarial:

– Coste de los bienes.

– Coste de distribución.

– Fijación de precios.

O sea, que lo que Wal-Mart logró dominar en esa época y que sigue vigente hoy día como principio, es el de la mercantilización. ¿Que se entiende por mercantilización? Se define como la transformación de los bienes, servicios, ideas y personas en objetos de comercio estandarizados. Y es un proceso que bien implementado empuja inexorablemente los precios a la baja, y que sigue siendo una fuerza competitiva formidable que se manifiesta actualmente asumiendo formas diversas, caso de introducir innovaciones tanto en los modelos de negocio como en la cadena de suministro, por ejemplo, delegando la fabricación del producto en un país del cual se obtiene una sustancial rebaja en los costes laborales.

2º) La revolución digital y la mediatización

Las empresas de todo el mundo reducen sus costes operativos, aumentan sus capacidades de TI y mejoran sus propios modelos comerciales al crear mejores productos y servicios a precios más bajos. Pero lo más importante que se produce a escala social, es que esta tecnología digital se vuelve progresivamente más significativa a medida que se aplica a más y más funciones de la vida, los negocios y la sociedad. ¡Quién puede dudar hoy día que gracias a las NT’s, por ejemplo, las APP’s de los móviles, cambiamos nuestros hábitos de consumo y también de vida!

¿Puede concebirse un negocio hoy día en que no se utilice Internet? Podemos decir que hacer negocios actualmente sin contar con Internet es algo inconcebible, pero más aún: las innumerables herramientas de software que usamos para administrar la empresa moderna, a lo que hay que sumar los cientos de millones de personas que están utilizando plataformas de redes sociales como Facebook, MySpace, Twitter y LinkedIn para comunicarse entre sí, constituye una tendencia con un enorme impulso y con una enorme importancia que estimamos seguirá creciendo. Es un proceso que se abrió en su momento como síntoma de una mayor apertura social, mayor transparencia y conocimiento colectivo, por lo que es obvio que no va a detenerse.

La pregunta que debe hacerse es ¿cómo afectará el auge imparable de las redes sociales a los mercados en los que su empresa actúa y cómo cree que tiene que hacer para no perder esta partida? Entonces, también puede preguntarse a continuación: ¿qué importancia tiene la comercialización en redes sociales? Y la respuesta surge con claridad: permiten conocer más al cliente, leyendo sus gustos, deseos y otras informaciones valiosas para las empresas. Además, pueden perfectamente convertirse (de hecho, lo hacen) en canales de venta, ya que, las redes sociales también pueden usarse para vender productos o servicios, principalmente a audiencias con las que ya se tiene una relación.

La cuestión es si lo está haciendo y por supuesto, si además de hacerlo, se hace bien. Nos referimos a la eficacia en el uso de las redes como herramienta de comercialización.

Ventajas de tener redes sociales para una empresa

Se convierten en un escaparate empresarial: al igual que el escaparate distinguido de una tienda de lujo en una calle céntrica que nos llama la atención, las redes sociales también ejercen para las empresas este rol, pudiendo mostrar en ellas la visión del negocio y ser una tarjeta de presentación para los clientes. Las marcas con una fuerte presencia en redes sociales siempre serán más exitosas que aquellas que no la tienen, al ser percibidas como más profesionales y modernas.

Potencian la imagen corporativa (Branding): sin duda las redes sociales promueven el branding o imagen corporativa, fundamental para dar confianza al cliente, logrando conocimiento, y lo que es importante, el recuerdo constante que un cliente tiene de una marca, lo que genera vínculos y relaciones estables.

Mayor posicionamiento (SEO): aportan tráfico a los sitios de las empresas, logrando un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda, como Google. Contar con publicaciones frecuentes y constancia en los contenidos que se suben a la Web, son claves para visualizar el negocio.

Reputación online: aumentar los comentarios positivos, testimonios y mejorar la presencia en internet, son elementos importantes para una notable reputación online y mejores oportunidades de negocio.

Relación directa con el cliente: es posible una relación más personalizada y directa con el cliente, tanto para fidelizarlos, resolver problemas, dudas o entregar información. Son un canal de servicio de atención al cliente. También permiten conocer más al cliente, leyendo sus gustos, deseos y otras informaciones valiosas para las empresas.

Canales de venta: las redes sociales también pueden usarse para vender productos o servicios, principalmente a audiencias con las que ya se tiene una relación.

Segmentación del público: se puede segmentar publicaciones de acuerdo con las características de las audiencias, dirigiéndose hacia públicos de mayor afinidad con la marca.

Conocer a la competencia: son un medio en el que se puede monitorizar a la competencia, analizar sus acciones y conocer las reacciones que provocan en las audiencias y en sus comunidades.

Información en tiempo real: permiten comunicar o contestar mensajes en tiempo real a los clientes a través de un canal oficial.

Canal de presupuesto bajo: a diferencia de los medios tradicionales, anunciar en las redes sociales tiene un coste más bajo, además de la ventaja de que en la web es mucho más fácil medir los resultados.

¿Ha servido este repaso de cuáles son las fuerzas transformadoras para que tome nota?

Sin duda le estamos introduciendo y haciendo que reflexione. Pero hay mucho más todavía que iremos desgranando:

a) Reorientación

Casi el 70% de los carritos de compras en línea a escala mundial terminan siendo abandonados. Y lo que sorprende por las estadísticas a las que hemos tenido acceso, es que durante el período 2006-2019 la tasa de abandono del carrito de compras nunca bajó de un 59.8% en 2006 habiéndose incrementado al 69,57% en 2019.

¿Ayuda esta situación a que le afloren clientes potenciales?

Por supuesto que sí: las personas que han abandonado productos en un carrito de compras son los principales clientes potenciales. Y lo importante para su empresa es que ya encontraron su sitio web, exploraron sus productos y tomaron una decisión sobre lo que querrían adquirir. Puede que no lo hagan hoy, pero si mañana o en días venideros, ya que se quedaron con los datos que les interesa.

Razones por las que se abandona el carrito de compra

Las personas abandonan los carritos de compras por muchas razones, pero no se debe ignorar a alguien que haya expresado este grado de interés en su empresa. ¿Cuándo se considera carrito abandonado?

Un carrito abandonado es una compra que quedó inconclusa, que no se llevó a cabo por más que la persona haya realizado varios pasos dentro de una tienda online. Es decir, el cliente comenzó el proceso de compra, pero no lo finalizó de manera exitosa.

El carrito de compras es un excelente termómetro de la salud del ecommerce de su empresa 

Cada vez es más fácil subirse al carro del e-commerce y abrir una tienda online. Hay que enfrentarse a muchos restos, pero derrotar al malo final, no es nada fácil: el abandono de carrito.

En España, sólo una de cada diez compras se finaliza mientras el resto da un paso atrás durante el proceso de pago.

¿Sabe cuáles son los motivos por los que los clientes salen de su tienda a hurtadillas?

Según los datos de Ve Interactive, esto se traduce en una pérdida de cientos de millones de euros al año. El principal motivo para abandonar el carrito de compra es la aparición de costes inesperados y, no mostrar al cliente cual será el importe total de su compra antes de llegar al último paso dónde introduzca los datos de la tarjeta de crédito, lo que implica para el cliente (la percepción que tiene) que se está jugando con sus expectativas y este es el punto de fuga.

Con herramientas de seguimiento como el píxel de Facebook, puede mostrar a estos clientes potenciales anuncios en las redes sociales de los productos exactos que han buscado en su sitio web o colocado en el carrito de compras.

b) Beneficios de las redes sociales para demostrar el ROI (Return on Investment)

ROI (Return on Investment) que significa retorno de la inversión, lo que siempre es un desafío para los especialistas en marketing demostrar el retorno de la inversión. Pero con las herramientas de seguimiento y análisis de las redes sociales, se puede ver el impacto total de sus actividades en las redes sociales, desde los seguimientos hasta las interacciones y las compras.

Herramientas como Google Analytics y Hootsuite Impact rastrean el tráfico del sitio web generado a partir de las redes sociales, las conversiones, los registros de correo electrónico y el ROI para las campañas de redes sociales tanto orgánicas como pagas.

También los parámetros UTM son parámetros de URL que usa Google para medir la efectividad de campañas de marketing de URLs únicas.

c) Humanizar su marca

La capacidad de crear conexiones humanas reales (también conocidas como momentos de relación significativos) es uno de los beneficios clave de las redes sociales para los negocios.

Presente a sus seguidores a las personas que componen su empresa y muestre cómo los clientes existentes utilizan y se benefician de sus productos. La autenticidad genera confianza. La confianza, a su vez, genera receptividad al marketing e impulsa nuevos negocios.

¡Y lo social es el mejor lugar para ser real! Muestre cómo está adoptando los valores de su marca, cómo funciona su producto en la vida real y cómo está anteponiendo los intereses de sus empleados y clientes.

Autor

Vicepresidente del FORO Ecofin y director de www.ecofin.es , CEO de www.demuestra.com, Presidente del Instituto Ecofin de Liderazgo, coordinador académico de la Red e Latam del grupo Media-TICS. Puedes enviarme comentarios y consultas a jzunni@telefonica.net