La investigación y el desarrollo en dos ámbitos profesionales innovadores como la comunicación y el marketing, el Branded Content y la Inteligencia Artificial Generativa, se configuran como los impulsores para la creación de nuevos perfiles profesionales que puedan integrar las capacidades aportadas por la IA a una forma de comunicación de marca alternativa a la publicidad convencional.
Este propósito, promotor de la creación de la Cátedra Raíz & UPSA de Branded Content e IA Generativa en octubre de 2024, se ha concretado en la primera jornada sobre estas disciplinas, cuya inauguración ha contado con el decano de la Facultad y director de la Cátedra, Fernando Galindo, quien ha subrayado la colaboración con la empresa Raíz Digital al permitir «por primera vez, crear en la Facultad una cátedra de investigación científica como esta». El decano ha destacado también la constitución de un Hub para 10 alumnos en prácticas que trabajarán directamente con la empresa, así como un galardón para los mejores Trabajos Fin de Grado (TFG) sobre esta temática.
Por su parte, el socio-fundador del Grupo Raíz Digital, Juan José Amorín, ha añadido que grandes marcas con las que trabaja la empresa están interesadas en este proyecto en el que confluye la capacidad académica y de investigación de la UPSA y la aplicación de Raíz Digital. «Estas empresas quieren retar sobre los problemas que tienen en sus líneas de comunicación corporativa y publicitaria», ha apuntado.
A continuación, la jornada ha contado con una introducción de Amorín sobre el Branded Content como alternativa a la publicidad tradicional. «A las empresas y a los medios de comunicación les preocupa cómo las tecnologías exponenciales como la IA van a cambiar todo y qué impacto van a tener». También se ha referido a la necesidad de favorecer un pensamiento crítico, «ante los generadores de bloques de pensamiento que proporcionan modelos opuestos y que se usan a nivel mundial», ha apuntado.
Para concluir, Amorín ha destacado que la IA va a revolucionar el sector de la comunicación porque va a afectar directamente en el trabajo de los profesionales, «así como en la forma en la que se crean las campañas publicitarias, donde el pitch tiene que estar basado en datos, y el profesional tiene que pilotar a un GPT digital», ha concluido.
Posteriormente, la periodista y autora especializada en Ciencia, Tecnología y Ciberseguridad, Esther Paniagua, ha realizado una masterclass titulada Hype vs. Realidad: usos, límites y ética de la IA Generativa en la Branded Content. En su intervención, Paniagua se ha referido a la carrera internacional generada entre países por el desarrollo de la Inteligencia Artificial, como sucedió con la carrera espacial, ahora entre EE. UU. y China. En el marco europeo, se están creando fábricas de IA que prestarán servicios a los centros de investigación y a startups, para que puedan acceder a esa capacidad de cómputo que permita desarrollar modelos de IA.
Además, Paniagua ha destacado que el Branded Content es una forma de crear contenido, a través de podcast, vídeos o texto, «que permite a una marca aportar valor sin publicidad directa e interactuar con sus clientes de una forma diferente». Respecto a la IA generativa, la experta ha recordado que es una técnica más de IA y que se aplica al Branded Content para múltiples usos como generar textos, crear réplicas de imagen, clonación de voz, boletines, detectar sesgos en contenido, comunicación clara, conceptualización y visualización de ideas, etc.
Posteriormente, se han celebrado mesas redondas sobre las experiencias de uso de la IA Generativa en la estrategia de Branded Content en procesos creativos, con el creative & art director especializing in branding, Arturo Hernández; en procesos productivos (Fernando Cano de Miraiku) y, en procesos innovadores, con Max Hormazábal, de Gradiant Technologic Center.
La jornada continuará por la tarde con tres talleres: generación de imagen con Midjourney, impartido por el fotógrafo publicitario David Ibarra; Videopodcasting en Branded Content (profesora de CEU Valencia, Cristina Corredera) y asistentes personalizados con MyGPT para BC y MKT (experta en IA y automatización para MKT Digital, Lorena Bordonaba)
Cátedra Raíz & UPSA de Branded Content e IA Generativa
Esta Cátedra fue constituida en octubre de 2024 tras la firma del convenio de colaboración entre el Rector de la Universidad, Santiago García-Jalón de la Lama, y los socios-fundadores del Grupo Raíz Digital, Juan José Amorín, José Manuel Regueiro y Fernando Muñoz.
Un grupo de profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad se encargará del desarrollo de este proyecto, liderado, como director de la Cátedra, por su decano, especialista y formador en herramientas de IA Generativa aplicadas a la Comunicación, Fernando Galindo. La subdirectora será la vicedecana de la Facultad, profesora titular del Grado en Publicidad y experta en Branded Content, Elena Fernández.
Además de la Cátedra Raíz & UPSA de Branded Content e IA Generativa, el grupo empresarial establecerá parte de su equipo en el HUB de la Facultad de Comunicación para llevar a cabo un proyecto formador y colaborativo, en el que se implicará en régimen de prácticas a un buen número de alumnos de los diferentes grados que se imparten. Todo ello orientado a la creación de contenido de marca asistido por IA para la Generación Z, un reto de elevada dificultad debido a la complejidad y al dinamismo de un público con el que las marcas no conectan fácilmente.
Raíz Digital, compañía de Marketing de Contenidos
Raíz Digital es un Estudio de Marketing de Contenidos especializado en la creación de contenidos digitales desde 1998. Al frente de la compañía están dos alumni de la UPSA, Juanjo Amorín (Comunicación 1998) y José Manuel Regueiro (Filosofía 1998). Ambos cuentan con una amplia trayectoria profesional desarrollando proyectos empresariales propios y trabajando en estrategias de digitalización para marcas como Telefónica, Antena3TV, Banco Santander o Grupo Barceló.
