A menudo el público general cree que las empresas establecen precios para sus productos de forma indiscriminada o comúnmente “a ojo”. Sin embargo, esto no es correcto. En grandes empresas que trabajan a una escala de costes distinta a la de los pequeños negocios, utilizan estrategias muy sofisticadas para sacar el máximo rendimiento del consumidor, expresado en términos microeconómicos se dice que tratan de “capturar todo el excedente del consumidor”, que es la diferencia que existe entre el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar y el que pagan realmente. Por tanto, las empresas tratarán de adecuar los precios para que se ajusten perfectamente al precio máximo que estos estén dispuestos a pagar sin que se resientan las ventas. Estas técnicas son llamadas estrategias de discriminación de precios y en la práctica, intentan cobrar precios distintos a clientes diferentes. El problema principal reside en identificar estos tipos de clientes y lograr que paguen precios distintos sin que lo perciban como algo injusto.
La discriminación de precios se puede englobar dentro de tres grandes formas que son consecutivamente, discriminación de precios de primer, segundo y tercer grado.
Discriminación de precios de primer grado
Esta técnica busca cobrar a cada cliente su precio de reserva (precio máximo que están dispuestos a pagar) A su vez se puede distinguir entre una discriminación perfecta de precios y una discriminación imperfecta de precios. La primera se da cuando efectivamente la empresa logra cobrar el precio de reserva pero en la realidad esto es casi imposible, por lo que se da una discriminación imperfecta, además en pocas ocasiones la empresa puede conocer este precio de reserva y en la teoría, aunque esta dispusiera de los suficientes medios para preguntar a cada uno cuál sería su precio idóneo, es bastante improbable que este respondiera con total sinceridad ¿Entonces esto significa que la discriminación de precios es inefectiva? No, porque pueden trabaja con estimaciones del precio de reserva, que pueden llegar a ser igual o incluso más efectivas. Es el caso de médicos o contables, que pueden conocer aproximadamente el perfil de cada cliente ¿Quién va a conocer mejor tu situación económica que si no es el propio contable que te ha hecho la declaración de la renta?
Discriminación de precios de segundo grado
Esta estrategia está muy relacionada con un término ya conocido, las economías de escala, es decir, a medida que la empresa tiene una mayor capacidad productiva, este logra reducir el coste medio de cada unidad de producto. Otorga una posición muy ventajosa, aunque suele ser propicio en mercados de monopolio (situación en la que una sola empresa abastece al mercado), ejemplos de esto son la empresa de suministros Iberdrola antes de que se liberalizase el mercado o la compañía de transporte ferroviario Renfe. En definitiva, llevar a cabo una estrategia de segundo grado implica cobrar precios distintos dependiendo de la cantidad.
Para entender perfectamente se ilustrará un ejemplo, como el caso de promociones en las que, si te llevas varios productos, estos salen más baratos que si los comprases de forma individualizada.
Discriminación de precios de tercer grado
Este tipo de discriminación diferencia a los consumidores en varios grupos con preferencias iguales o similares dentro de cada grupo. El pilar fundamental reside en la creación de grupos de consumidores y para alcanzarlos, las empresas pueden tener en cuenta multitud de criterios como: edades, sexo, situación laboral, áreas geográficas o profesiones.
Un ejemplo que ilustra muy bien esta situación es la de las tarifas de las líneas aéreas. Estas ofrecen multitud de tarifas que dependen de la hora e incluso el día en que revises tu página de confianza. Además, no es lo mismo buscar billetes para la clase turista que para una business. Aquí las ventajas de la discriminación de precios de tercer grado son muy ventajosas porque van destinadas a clientes diferentes (estudiantes que seguramente busquen billetes baratos para viajar o grandes empresarios que prefieren comodidad para realizar su viaje de negocios) con propensiones al gasto distintas. Otro caso ocurre en establecimientos como los museos o piscinas, en los que el precio de la entrada de depende de si eres menor de ciertos años, estudiante o jubilado. Dentro del área de marketing a esta práctica se la llama marketing por edades.
En la práctica esta es la estrategia más utilizada por las empresas porque proporciona más flexibilidad al adecuarse a la situación concreta de cada grupo de clientes. Desde luego también supone mayores esfuerzos, pero se ve recompensada con mejores resultados.
De forma análoga, se puede hablar de otras estrategias de precios de gran importancia como la discriminación intertemporal de precios, la venta conjunta, la publicidad o los precios por descremados, pero este último apartado se dedicará a hablar de la tarifa de dos tramos. Utilizando la definición que dan los manuales, se cobra una tarifa fija que da derecho a adquirir un producto y luego una variable en función de la cantidad que se desee consumir.
En la práctica, se entiende mejor con un ejemplo y dentro de esta estrategia el mejor caso es el de los parques de atracciones, en el que se paga por acceder al recinto y también para utilizar cada atracción. Ante esta situación el dueño del parque debe elegir si establecer un precio de entrada alto y un precio relativamente bajo por atracción o viceversa. Esta técnica también se ha utilizado en los clubs deportivos o el servicio telefónico.
Estas son muchas de las estrategias que usan las empresas, ¿cuál es la mejor? Eso depende totalmente de la propia naturaleza del mercado, pero al menos que sirva de guía para entender cómo las grandes compañías los clasifican.
Fuente:
- Sher, Williams; Pinola, Rudy (1988). Teoría Microeconómica: Una síntesis de la teoría clásica y el enfoque moderno. Madrid: Ed. Cast. Alianza Editorial, S. A. pp. 731 pp
- Robert S. Pindyck, Daniel L. Rubinfeld, Prem L. Mehta (2009). Microeconomics, 7th Edition. 448- pp
