Marketing de contenidos: Una tendencia que tu empresa debería estar aplicando

Aunque tiene el mismo objetivo que el marketing tradicional, generar ventas, el marketing de contenidos es un enfoque centrado en el uso de textos, imágenes, audios y videos para la promoción de productos y servicios a través de Internet. Pero no es simplemente escribir un estado en Facebook, o subir una foto a Instagram. Para ser efectivas, las acciones de marketing de contenidos “requieren de un enfoque sistémico incluyendo la planificación y el monitoreo de resultados”, según nos cuenta en esta entrevista Pablo Laurta, Director de VContenidos.

El Marketing de Contenidos comenzó a despegar globalmente a partir del 2011, con la adopción generalizada de las redes sociales. Pero esto se ha dado principalmente en el mercado angloparlante. En el hispano, la adopción es, según confiesa Laurta “todavía incipiente y concentrada en las grandes empresas, cuando el mayor potencial de esta técnica está en las Pymes”.

¿Por qué cree que el Marketing de Contenidos es más útil para las Pymes?

P.L. La gran revolución que significó la adopción generalizada de Internet es esencialmente mediática. Esto se refleja en los periódicos. Las versiones papel, ya prácticamente dejaron de leerse y hoy son reliquias de lo que supo ser la principal forma de llevar información a la gente. La TV estaba sufriendo una caída estrepitosa de sus ratings. La pandemia le ha dado un respiro, pero aún así enfrenta una competencia muy cuesta arriba frente al video digital. Incluso la radio viene sufriendo la disrupción de los podcasts.

Este colapso de los medios tradicionales, implica también el colapso de la publicidad tradicional. Muchos anunciantes necesitan despertar a esta realidad urgente si desean mantenerse competitivos.

En los canales publicitarios tradicionales, más anunciantes están compitiendo por una audiencia cada vez más pequeña, pagando más por llegar a una audiencia menor y comparativamente mal segmentada. Esto se recrudece cuando los medios tradicionales aumentan los precios de los espacios para seguir manteniendo una estructura de costos que está desfasada respecto a la tecnología actual.

¿Cómo deberían reaccionar a esto los anunciantes?

P.L. Seas una gran empresa o una Pyme con visión de futuro, reconoces inmediatamente la oportunidad que hay en buscar alternativas para llegar a esa audiencia que ha huido de los medios tradicionales y hoy se entretiene con Youtube, busca lo que necesita en Internet, y se entera de las noticias por las redes sociales.

Las opciones son varias además y cada vez mejores. Google, Facebook, Twitter. Todas las grandes plataformas digitales le otorgan al anunciante la posibilidad de llegar a esta audiencia, pero plantean también la disyuntiva de “con qué” llegar a ese público.

Con contenidos…

P.L. Exacto. El enfoque del community management, está bien, pero ha probado ser más efectivo para marcar presencia y gestionar la reputación, que para obtener resultados comerciales concretos. Para esto, el enfoque al marketing de contenidos es clave, tanto con el comunnity management como complemento, como siendo la única estrategia inicial para empujar el crecimiento de Internet y las redes sociales como canales de ventas.

¿Qué cambios está viendo actualmente en la comunicación digital?

La naturaleza de la web como ecosistema mediático, tiende a la descentralización. El público disfruta una oferta de medios e información más rica que nunca, la que consume de acuerdo no ya a la reputación del medio, como a los grandes periódicos les gustaría creer, sino de acuerdo a la calidad, conveniencia y relevancia del contenido para esa persona, en ese momento.

El hombre de hoy ya no compra todos los días el mismo diario y reza para que una de las decenas de piezas de contenido de ese periódico sea relevante para él. El contenido creado para ser “masivo” y volcado sobre una audiencia semi-cautiva que continúan produciendo muchos medios tradicionales, tiene graves problemas para competir con el contenido de nicho, generado por y para Internet.

Hoy es el contenido el que encuentra su audiencia. El medio que lo tenga, es el que la pierde o la gana dinámicamente.

¿Cómo afecta esto a las empresas?

P.L. Las grandes empresas, pueden darse el lujo de pagar un premium a los medios tradicionales por marcar presencia en un lugar que para una empresa pequeña es costoso y poco eficiente. Si tienen un enfoque más proactivo, invierten en campañas de pago en las grandes plataformas digitales. Si actúan con más visión a futuro, apuestan al SEO, donde la dominancia será además duradera.

Las grandes marcas han sido las primeras en utilizar el marketing de contenidos siguiendo el consejo de las mejores agencias publicitarias y universidades. Porque cuando una marca produce contenido de calidad, es capaz de llegar directamente a sus clientes, controlando la totalidad de la experiencia, sin intermediarios, e incluso obtener cobertura mediática positiva sin necesidad de pagarla. Esto, naturalmente, es un excelente negocio para ellas.

¿Y las Pymes?

P.L. Las Pymes tienen incluso más que ganar aplicando con inteligencia el marketing de contenidos. Éste les permite por primera vez realizar campañas de marketing directo y publicidad efectiva, con resultados mensurables y costos iniciales mínimos.

Cuando antes una campaña publicitaria a nivel nacional costaba en el en entorno de las decenas – sino cientos – de miles de euros, hoy es posible tener un alcance nacional con una inversión de unos pocos miles, y, de apuntar a nichos concretos, incluso se pueden conseguir los objetivos de una empresa con apenas unos pocos cientos de euros al mes, menos de lo que costaría un sueldo, obteniendo ventas sustantivamente mayores a la inversión realizada y teniendo la plena certeza de que el origen de estas ventas se debe a la inversión en publicidad realizada.

¿Cómo puede empezar a aplicar el marketing de contenidos una Pyme?

P.L. Lo primero que recomendamos es abrir un blog corporativo, o sección de noticias dentro del propio sitio web de la empresa. Si no tiene uno, crearlo.

Muchas Pymes pequeñas tardan algo de tiempo en comprender la utilidad del sitio web, pero cuando ven el respeto que un buen sitio web genera en clientes, la posibilidad de aparecer entre los primeros resultados en Google, o la de ahorrarse las comisiones de marketplaces, rápidamente caen en cuenta de que es una inversión fundamental para el crecimiento y la rentabilidad de su empresa.

Otro aspecto que se desatiende constantemente es la actualización de las secciones de novedades o blogs de la empresa. Es fácil pensar que tendremos el tiempo, la disponibilidad, o la inspiración para escribir una pequeña nota a la semana, pero muchas veces y por diversos motivos estas secciones se abandonan desaprovechando su potencial.

La mejor solución suele ser externalizarlo con una empresa de marketing de contenidos, que además de generar contenido fresco constantemente, lo haga de manera estratégica, para convertirlo en el motor del marketing digital de la empresa. En VContenidos ofrecen un servicio de actualización de contenidos específicamente para solucionar esta problemática.

Un blog corporativo o sección de noticias, no es preciso que tenga una alta frecuencia de actualización. Entre uno y tres contenidos por semana para una Pyme, y uno o dos mensuales para una micro, son las frecuencias que recomendamos como punto  de partida. Una vez se establece el embudo de ventas luego se puede escalar e implementar estrategias más avanzadas.

Pero aquí las acciones a tomar dependen de cada caso y es mejor ponerse en contacto con una empresa especializada. Un negocio generalista local de venta minorista requiere determinada estrategia, uno de venta de maquinaria industrial especializada a escala global, requiere otra estrategia distinta y la aplicación de técnicas diferentes.

¿Cómo ve el futuro para las Pymes?

P.L. Difícil, a nivel mundial. Pero lo fundamental en estos tiempos es adaptarse a la situación. Verla no como una crisis, sino como una oportunidad de concentrarse en los aspectos fundamentales: bajar los costes, incorporar tecnología y conseguir más clientes.