Una opción muy frecuentada por empresas que están estancadas en su mercado tradicional es expandirse a nuevos mercados fuera de sus fronteras, hablamos de la internacionalización del mercado, en definitiva, operar en nuevos mercados con una oferta tradicional o renovada de productos. Esta decisión se sustenta en que los recursos y las capacidades empleadas que son base de una ventaja competitiva en el mercado nacional se pueden aplicar también en el internacional. Sin embargo, esta no es una regla exacta y no siempre se logra con éxito el proceso internacional, porque a veces los recursos son difíciles de copiar debido a la fuerte y bien posicionada competencia o también porque hay cierto grado de hermetismo que impide transferir los conocimientos requeridos dentro de la organización. Cuando la empresa actúa en distintos mercados geográficos el siguiente paso es analizar la estrategia competitiva a emplear.
Si una empresa se puede denominar internacional, quiere decir que vende o fabrica sus productos fuera de su mercado de origen, significa que realiza exportaciones hacia otros mercados. Por otro lado, está la empresa multinacional, que es aquella que realiza operaciones en otros mercados, pero a través de filiales o subsidiarias. Estas pueden ser de nueva creación u originadas a través de la adquisición o participación con una empresa del país de destino. En estos casos se puede decir que ha habido inversión directa en el mercado exterior (IDE).
Esta decisión está motivada, principalmente por el aspecto económico y para aprovechar el crecimiento de la globalización y adaptarse a los cambios. También existen otras razones de diferente naturaleza, principalmente de carácter ofensivo o defensivo. Algunas de estas son explotar nuevas oportunidades comerciales para seguir creciendo cuando el mercado nacional ya no es suficiente para cubrir todos los recursos de la empresa. Para aprovechar que hay mercados exteriores con demanda potencial o insatisfecha, en las que no hay una suficiente demanda que satisfaga las necesidades de todos los consumidores. Otra razón que ha logrado mucho peso a partir de la crisis de 2007 es la de seguir a los clientes y si estos se internacionalizan, las empresas replican el proceso para evitar perderlos. Mejora de la eficiencia, asegurar el suministro de ciertos recursos que no se encuentran en el mercado de origen o con ventajas económicas.
Cuando ya se conocen los mercados objetivos, falta decidir el modo de entrada, bien manteniendo la producción en el mercado original o también trasladarla al de destino. Se elegirá entre una u otra dependiendo de los costes de producción, el incentivo a las economías de escala, los costes de transportar las mercancías, cuotas de importancias, barreras proteccionistas, presencia de aranceles internacionales y las actuaciones de los gobiernos del país de destino.
Si la empresa decide exportar, se distinguen diferentes vías, diferenciando entre exportación indirecta y directa. Las empresas que exportan indirectamente tienen un papel secundario en las operaciones internacionales, ya que son terceras empresas las que se dedican a vender a mercados extranjeros. Generalmente este intermediario se ubica en el país de la exportadora y la matriz se nutre de su experiencia en cuanto a la distribución o las negociaciones. Las ventajas que aporta este método son que hay una menor exposición al riesgo y hay menos recursos comprometidos, sin embargo, el beneficio se reparte entre los agentes comerciales. Algunos de los modelos que se pueden emplear son:
- Consorcio de exportación: Distintas empresas colaboran juntas para compaginar recursos y lograr resultados mayores que si actuasen por separado. Se suele dar entre empresas competidoras y que comparten carteras de clientes.
- Empresas de importación/exportación: Dejar toda la gestión en manos de empresas con experiencia y altamente cualificadas que asumen todo el riesgo de las operaciones extranjeras. Sus ingresos no provienen de las comisiones, sino de la plusvalía generada por la diferencia positiva generada entre las operaciones de compra y venta. Suelen trabajar en sectores que manejan un elevado nivel de productos y en los que es difícil acceder, como Asia o África.
- Filial de ventas: La empresa crea una subsidiaria en la empresa de destino, por lo que existe inversión directa en el extranjero y requiere de una gran cantidad de recursos comprometidos.
En otros casos las organizaciones pueden decantarse por trasladar también la producción al país de destino, porque en algunas situaciones es la única vía para romper las barreras comerciales. Dentro de este campo, existen diferentes acuerdos contractuales que autorizan la producción:
- Licencia tecnológica: La empresa licenciante transmite el know how a la empresa licenciataria bajo las condiciones acordadas entre las dos. El licenciatario es el que aporta la inversión requerida.
- Joint-Venture: Se trata de filiales conjuntas, en las que dos o más empresas se alían con un fin común. El resultado es una empresa que goza de personalidad jurídica independiente de las integrantes. Se comparten también inversiones y riesgos y como se puede entrever, los mayores inconvenientes están relacionados con la adecuada coordinación y gestión de la estructura.
Otra cuestión es cómo presentar los productos, porque en algunos casos requieren de un cierto grado de adaptación al mercado concreto, porque tienen no todos los clientes tienen los mismos gustos. Si se tiene en cuenta este aspecto o no, las empresas pueden seguir estrategias globales (ninguna adaptación), estrategias multidomésticas (adaptación completa) o estrategias transnacionales (a medio camino entre la global y la multidoméstica)
Internacionalizarse requiere de una buena gestión y supervisión, en muchos casos llevar a cabo todas estas operaciones por sí solas puede resultar muy complicado, sin embargo, hoy existen muchas fuentes de información que aportan datos relevantes sobre el mercado, sus costumbres o gustos. Según el grado de compromiso de los recursos, esta decisión es fácilmente reversible, pero si se tiene éxito, los resultados pueden ser excepcionales.
Fuente: Guerras y Navas (2007): 16.1 o Guerras y Navas (2015): 13.1. o Navas y Guerras (2012): 8.1.
