- La planificación de medios puede ser definida como el proceso de elaboración de estrategias, y compra de emplazamientos publicitarios. Determinando que combinaciones de medios resultan las más efectivas para alcanzar los objetivos de marketing, o de una campaña publicitaria.
Antes de hablar sobre la planificación de medios. Cabe mencionar que la publicidad es un campo muy amplio, dentro del cual cooperan profesionales especializados en múltiples modalidades, para dar a luz a los mensajes publicitarios que vemos en nuestro día a día. Es, de este modo, una tarea compleja que no solo requiere de investigación dentro de los respectivos campos, sino la traducción del trabajo de cada una de las partes involucradas, para poder crear un mensaje que combine y articule lo mejor de cada departamento.
Los planners aportan sobre todo el conocimiento del consumidor, los creativos las ideas sobre las que se sustenta el mensaje, los copy articulan la manera en la que se expresa el mensaje, los de arte desarrollan el lenguaje visual, los cuentas se aseguran de que todo esté bien coordinado, y por último los planificadores de medios, se aseguran de que el mensaje se difunda a través de los canales correctos.
De este modo podemos afirmar que la actividad publicitaria debe funcionar como un reloj, con todos los mecanismos coordinados y cumpliendo una función, que posteriormente se traslada hacia una funcionalidad global y superior.
Planificadores de Medios
Como se ha dejado entrever, el trabajo de los planificadores de medios no solo pasa por la compra inicial de medios, sino también por la optimización continua de esos canales, a lo largo del ciclo de vida de la campaña publicitaria que se esté trabajando en el momento.
De este modo, deben tener en cuenta el servicio/producto que se anuncia, el público objetivo, al igual que tanto los objetivos de marketing como publicitarios sobre los que se asienta la campaña, para poder discernir que medios representan mejor al público al que vamos a dirigir el mensaje.
Debido a que es un trabajo sumamente especializado, la planificación de medios suele subcontratarse a través de una agencia de medios. Este tipo de agencias especializadas se separan de las publicitarias, a pesar de que hay agencias que incluyen un servicio y departamento de medios.
El proceso de planificación de medios
A diferencia de lo que algunos puedan creer, una campaña exitosa no significa estar presente en todas las plataformas disponibles llamando la atención de cualquiera. No solo porque este sería un gasto tremendo del presupuesto, sino porque adicionalmente, la efectividad se ve muy reducida, puesto que podrías alcanzar al público de interés de manera inteligente, y sin menos gasto.
De este modo, la estrategia es la protagonista del trabajo del planificador de medios, que con un plan bien elaborado, se convierte en la herramienta indicada para tomar las decisiones correctas y por ende, obtener resultados positivos. Resultados traducidos en el correcto alcance de los objetivos para la campaña.
Algunos de los puntos más importantes de la planificación de medios son:
- Conocer a tu público objetivo: Antes de proceder con la compra de espacios, un planificador debe conocer, con pelos y señales, al público objetivo de la campaña. De este modo, debe tener una idea clara de su edad, sexo, hábitos mediáticos que desarrolla, y hasta nivel de ingresos. Pues se deben de localizar los canales y medios, que concentren mayores porcentajes del público al que nos vamos a dirigir.
Esta tarea se puede llegar a realizar con programas como TomMicro o InstarAnalytics, que a través de la creación de un avatar con las características deseadas, te permiten observar que canales cuentan con mayor presencia de tu público objetivo
- Define los objetivos: Al igual que una campaña se ve guiada por objetivos de marketing y de publicidad. Una estrategia de medios debe estar dirigida hacia la consecución de unos objetivos específicos, que de este modo nos permitan medir el éxito o fracaso de los esfuerzos de planificación.
- Utilizar el presupuesto inteligentemente: Dentro de la idea de eficacia en comunicación. Una estrategia de medios se considera efectiva si gasta poco y obtiene buenos resultados, de este modo es necesario estudiar como obtener el mejor resultado logrando el menor coste.
- Utilización de herramientas inteligentes: Debido a que la cantidad de medios y canales con las que contamos para difundir el mensaje publicitario, es sumamente extensa, hoy en día no se concibe una estrategia de medios que no requiera el uso de programas que nos simplifiquen el análisis.
- Determinar la combinación perfecta de medios: Con base en las características del público objetivo, ciertos medios se pueden combinar mejor que otros. La radio, los diarios, la televisión, las redes o el exterior, responden todos mejor según que tipo de público objetivo tengamos. De este modo, el planificador de medios, debe determinar que combinación de medios resulta mejor para abordar a nuestros receptores.
- Determinar la combinación perfecta de canales: Cada medio tiene canales distintos a través de los cuales difundir el mensaje publicitario. En el caso de la televisión son los diferentes canales televisivos, por ejemplo. De este modo no solo debemos determinar que combinación de medios resulta mejor, sino que combinación de canales dentro de esos medios acaba siendo la más efectiva.
Importancia
La realidad radica en el hecho de que, sin una buena planificación de medios, tanto la efectividad de la campaña como el presupuesto se pueden echar a perder al instante. Al fin y al cabo es tan importante lo que se dice, como él por donde se dice, si no, nada nos asegura que el mensaje llegue a la gente que queremos.
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